Quand les fans dévoilent leurs chansons préférées aux réalisateurs, ont-ils un nouvel aperçu de la personnalité de ce fan ? « Un peu », dit Appelhans, avant d'admettre « un peu de jugement » pour ceux qui pourraient choisir « Soda Pop ». « Je me dis, vraiment ? Je l'aime bien, et j'adore ce qu'elle fait dans le film. C'est une très, très bonne chanson entraînante. Mais c'est ton préféré ? »
Kang souligne que « beaucoup d'enfants l'adorent. Ce qui est génial. Mais il est censé être brillant, moelleux et peu profond ».
Les jeunes enfants ne constituaient pas le public cible initial Chasseurs de démons KPop; selon Kang, ils visaient les fans de K-pop âgés de 12 à 35 ans. « Nous n'abordons pas l'animation comme un média pour enfants », explique Kang. « En Amérique du Nord, c'est toujours perçu ainsi, et nous voulons vraiment mettre un terme à cette situation. » Et ils ont bénéficié du soutien de leur studio sur ce front, puisque Sony Pictures Animation est devenu le foyer de films d'animation comme celui classé R de Genndy Tartakovsky. Fixé et le Vers d'araignée franchise, qui s’adresse définitivement à un public plus âgé.
Cependant, Appelhans note que « même les vieux contes de fées comportaient un élément d'obscurité et de risque. Il y avait des choses lourdes formulées dans quelque chose peut-être fantastique. Et les enfants sont sacrément intelligents, et qu'ils aient ou non le vocabulaire pour parler de ces choses à sept ans, ils en font l'expérience ou en sont témoins dans le monde qui les entoure. Nous n'avons jamais voulu que le film soit terrifiant, mais qu'il parle de honte et qu'il ait un méchant qui se manifeste comme la voix intérieure dans votre tête, (une voix) qui est toxique. Cette voix commence assez tôt pour nous tous. Je pense qu'elle est universelle.
Même si cette approche signifiait que Kang et Appelhans introduisaient des éléments plus sombres dans l'histoire, ils ont rapidement découvert que le public plus jeune était toujours capable d'apprécier le récit. « Nous voulions aborder un thème très difficile comme la honte et vraiment nous y pencher », a déclaré Kang. « Et lors de l'une de nos premières projections publiques, nous avons pu voir une fillette de sept ans dire simplement : 'Ouais, je comprends ce que Rumi traverse.' Nous nous sommes dit : 'Oh, ça marche.' »
« Ça marche »… semble être un euphémisme.
Kang et Appelhans ont réalisé qu'ils avaient eu un succès plus grand que prévu le soir de la première officielle du film sur Netflix – le 20 juin à minuit, heure du Pacifique. « Je le regardais, et pendant que je le regardais, je voyais du contenu mis en ligne », a déclaré Kang.
Même avant la première du film, la bande-annonce avait également fait l'objet d'un grand examen, les futurs fans disséquant le contenu image par image, reprenant même des points de l'intrigue comme le fait que Rumi a des modèles, faisant allusion à son héritage en partie démoniaque. « De nombreuses théories bouillonnaient déjà », se souvient Kang. « J'ai toujours pensé que si nous parvenions à attirer les fans de K-pop, nous pourrions alors attirer tout le monde. »
L'un des gros avantages était que les fans de K-pop, selon Kang, sont par nature des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux, et la disponibilité du film sur Netflix signifiait que les gens pouvaient partager rapidement des captures d'écran et des clips. « Je pense que cela a vraiment permis de créer une communauté et de contribuer au marketing de bouche à oreille du film, ce qui n'arrive pas souvent », dit-elle.
Appelhans se souvient de ne pas avoir dormi pendant la première semaine après sa sortie, car il se retrouvait sans cesse à consulter TikTok pour de nouvelles réactions. « Les créateurs de contenu sont si bons, et on peut dire quand ils font quelque chose qu'ils l'aiment – il y a un certain niveau d'investissement dans ce qu'ils créent, et une précision dans cela. Comme la deuxième ou la troisième nuit, à cinq heures du matin, je regardais ce supercut de tous les moments de Rumi et Céline. Et puis je lis ces commentaires qui articulaient, d'une manière vraiment magnifique, des choses dont nous avons parlé dans la salle d'écriture pendant des années, sur l'identité, l'amour inconditionnel et le traumatisme générationnel. Et il y aurait environ 20 000 petits cœurs dans les commentaires. Il se passe quelque chose ici. »
Cela pourrait avoir quelque chose à voir avec les niveaux de détails que l'équipe a infusés dans le film, quelque chose que Kang est ravi que les gens aient compris. « Parce que c'est toujours risqué quand on fait ça. Nous n'avons jamais voulu expliquer quoi que ce soit, nous avons juste sous-entendu beaucoup de choses. Et une grande partie de notre film a des doubles sens. Chaque scène, chaque chanson a deux ou trois niveaux de pensée différents. Le voir suivre avec tout le monde et voir les gens en parler encore plus profondément que nous ne pourrions en parler, c'était comme, 'Wow, c'est génial.' »
C'était aussi l'occasion, dit Kang, de « créer un produit auquel je pourrais me connecter complètement en tant que personne coréenne, en tant que femme coréenne, en frappant vraiment l'authenticité ». Cela incluait même des détails comme s'assurer que Rumi tenait son épée d'une manière distinctement coréenne – dans une version antérieure, dit Kang, sa prise était plus japonaise. « Nous avons étudié en profondeur toutes ces choses que la plupart des gens ne comprendraient pas, mais ceux qui les connaissent s'en rendront compte et nous examineront attentivement. Nous avons veillé à ce que tout cela soit aussi coréen que possible. »
Kang se souvient avoir grandi à Toronto, où la communauté asiatique était principalement chinoise, ce qui signifie que tous ses amis étaient également chinois. « J'ai en quelque sorte dû cacher mon amour pour la K-pop », dit-elle. « Même mes amis de Hong Kong n'écoutaient pas vraiment ce genre de choses. Et puis pour Halloween, le seul personnage féminin asiatique que l'on pouvait habiller était Mulan, et ça me faisait bizarre en tant que Coréenne de m'habiller en personnage chinois. Je me suis déguisée en personnages non coréens toute mon enfance, et voir maintenant ces filles non coréennes se déguiser en Rumi, Mira et Zoey, c'est tout simplement cool. »
En développant cette histoire comme étant enracinée dans la culture coréenne, Kang dit qu'il y avait « plus de mots que je voulais être coréens, et finalement nous avons simplement décidé de ne pas faire cela ». C'est une chose qu'elle réaborderait si elle le pouvait : « Pas seulement pour les dialogues, mais aussi dans la musique – j'aimerais qu'il y ait un peu plus de coréen. Certaines chansons ne contiennent pas de coréen, ce qui est bien – quelque chose comme « Free » ou « What It Sounds Like », c'est une narration. Mais pour moi, le simple fait d'entendre des paroles en coréen est tellement significatif, vous savez ? C'est ce qui, pour moi, fait de la K-pop la K-pop. La K-pop, on entend de moins en moins le coréen, et ça me déprime, pour être honnête, donc j'aimerais que nous mettions davantage de paroles en coréen.
Appelhans ajoute que le fandom de K-pop l'a déjà adopté : « Je pense que Maggie et ma femme étaient au même concert de BTS au Rose Bowl (à Los Angeles). Et 70 000 personnes, toute la diversité de la population qui vit à Los Angeles, connaissaient toutes les paroles coréennes. Cela ne dérange pas les gens d'apprendre et de chanter ces choses. Alors pourquoi pas ? » En conséquence, Kang et Appelhans conviennent qu'il y aura « probablement » davantage de coréen parlé dans le futur de la franchise.
